Imobiliárias, construtoras e incorporadoras têm investido em diferentes estratégias para atender aos anseios pontuais de cada família, qualquer que seja a sua composição. O objetivo é conectar-se mais com aquele grupo, ganhar a confiança e, é claro, aumentar as vendas. E muitas têm escolhido as mulheres como público-alvo, aproximando-se mais desse perfil, seja por posicionamento de marca, seja por orientação das equipes de vendas.

E esses esforços de mirar nas mulheres como tomadoras de decisão na compra de imóveis costumam gerar mais (e melhores) negócios.

A 61 Imóveis, uma das mais conceituadas imobiliárias de Brasília (DF), é um exemplo inspirador: a empresa reformulou totalmente sua comunicação de marca e seus materiais de divulgação com o objetivo de criar conexões mais poderosas com as mulheres. Como? Transformando a sua persona (público-alvo) em mulher.

De acordo com Pablo Bueno, fundador da imobiliária, o esforço foi adotado após a identificação muito clara de que a principal tomadora de decisão nas compras de imóveis são as mulheres, estejam elas nos mais variados contextos de composições familiares.

“Com base nisso, criamos a persona da imobiliária. A 61 é uma mulher, com mais de 35 anos, bem-sucedida, divertida, com vida social ativa, cheia de amigas. Não definimos status de relacionamento e o formato da família, a orientação sexual, se tem filhos ou não. A partir disso, criamos uma campanha institucional em que usamos imagens dessas mulheres de diversas maneiras: sozinha, com amiga, filha. Mas nunca com homens. Toda a campanha publicitária hoje da 61 não tem qualquer imagem masculina. Se ele está presente ou não na vida e família da mulher, fica uma incógnita”, relata o gestor.

Instagram com olhar feminino

De acordo com Bueno, uma evolução dessa campanha que deu muito certo foi modificar o Instagram da 61 Imóveis como se fosse a conta pessoal de uma mulher.

A mulher 61 interage na rede social de um jeito coloquial, como se de fato estivesse conversando com amigas. “Brincamos com isso, inclusive envolvendo a nossa equipe. Na comunicação, as corretoras são chamadas de amigas, por apelidos, principalmente nos reposts com comentários”, afirma. Com isso, gera-se proximidade da empresa com as mulheres em um contexto amplo, sejam elas casadas, solteiras, com filhos ou sem.

Hoje, ao observar o site e redes sociais da 61, a presença feminina é de fato exclusiva. Elas figuram tanto nos materiais de divulgação dos imóveis como também em conteúdos diversos, com dicas relacionadas ao mercado imobiliário em geral. A própria comunicação é feita no feminino, ou seja, uma conversa “de mulher para mulher”.

Em uma publicação em que uma gestante aparece com a frase de impacto “assim enxergamos seu condomínio fechado com segurança”, que teve alto alcance, a legenda é a seguinte: “Sabemos tudo de venda e aluguel e nunca deixamos você na mão, na verdade te pegamos pela mão e te acompanhamos em todos os processos para que você durma tranquila e feliz”.

Girl power: mulheres dominam as equipes de vendas

Também é cada vez maior o número de imobiliárias apostando em equipes de vendas exclusivamente femininas para chegar com força nas famílias das mais diversas composições. E a razão é compreensível. Uma pesquisa recente do DataZap+ apontou as mulheres como o principal consumidor do mercado imobiliário: 62% das buscas de imóveis para compra e locação são feitas por elas.

Para atender a esse público, na 61 Imóveis as equipes foram se transformando até se tornarem predominantemente femininas, com cerca de 70% de corretoras mulheres atualmente. “Nossa melhor corretora de vendas é uma mulher, com VGV recorde no ano passado. Além disso, 100% da equipe de aluguel é feminina e a de backoffice, 60%”, ressalta Bueno.

Para o gestor, a mulher tem maior atenção às razões pelas quais o cliente está comprando. “Elas se envolvem mais com a questão emocional por trás da compra da família, sem deixar de lado, é claro, competência técnica. Não estou dizendo que a mulher é mais emocional, mas apenas que ela tem uma facilidade maior em se conectar com os diferentes motivos que fazem a família comprar, são mais pacientes. Já a qualidade técnica é igual ou até superior, já que aqui nossas melhores corretoras são mulheres”, afirma.

Para alcançar este público, quem também acredita fielmente na venda feminina é o influenciador e corretor de imóveis de alto padrão e luxo José Alves Neto. Para ele, que migrou de carreira e acompanha de perto os esforços neste sentido, a corretora costuma ser uma profissional capacitada. “Ela se importa, tem traquejo diferente. A mulher sabe conduzir a venda, não tem jeito. E mais do que isso: mulher gosta de comprar de mulher, gera identificação”, diz ele.

De acordo com o corretor, hoje algo como 90% dos seus contatos iniciais realizados pelo Instagram são de mulheres. “Elas que me pescam na internet, são mulheres que estão ligadas nos anúncios, observando os imóveis e tomando decisões pela família”. Segundo ele, geralmente os maridos ou demais membros da família só entram na negociação quando a mulher já tomou a decisão de compra.